市场调查中顾客满意度指数测评指标体系分为哪四个层次?

2022-03-24


四个层次

顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次:

第一层次:总的测评目标“顾客满意度指数”,为一级指标;

第二层次:顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚,为二级指标;

第三层次:由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标;

第四层次:三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。

测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上我们要研究的是三级和四级指标。

等级指标

顾客满意度指数测评的二、三级指标

二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度

感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨

顾客投诉情况 顾客忠诚重复购买的可能性

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

测评指标体系的四级指标(即把三级指标展开形成问卷上的问题)

测评指标体系的建立

(一) 顾客满意度指数测评指标体系的建立

我们首先来了解“顾客满意度指数模型”

该模型主要由6种变量组成,即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中,顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度,是系统的输入变量;顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。

指标的量化

(二) 指标的量化 使用态度量表

顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5,4,3,2,1”的值(或相反顺序)。让被访者打分,或直接在相应位置打勾或划圈。 下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例:

测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 安全性  有时候我们会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是,将指标的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化。

确定测评指标权重

每项指标在测评体系中的重要性不同,需要赋予不同的权数,即加权。加权方法除了主观赋权法以外,有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法,企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

测评对象

顾客可以是企业外部的顾客,也可以是内部的顾客。

对外部顾客可以按照社会人口特征(性别、年龄、文化程度、职业、居住地等)、消费行为特征(即心理和行为特征)、购买经历来分类。

所以应该先确定要调查的顾客群体,以便针对性地设计问卷。

抽样设计

一般进行随机抽样,可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样,它是各种抽样方法的基础。

问卷设计

按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系,把三级指标展开,成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节,测评结果是否准确、有效,很大程度上取决于此。

下面介绍问卷的设计方法和步骤:

(一) 问卷的设计思路首先,明确顾客满意度指数测评目的:

1.了解顾客的需求和期望,调查顾客对质量、价值的感知,制定质量标准;

2.计算顾客满意度指数,识别顾客对产品的态度;

3.通过与竞争者比较,明确本组织的优劣势。其次,将四级指标转化为问卷上的 问题。最后,对设计好的问卷进行预调查,一般抽取30-50个样本,采用面谈或电话采访形式,除了了解顾客对 产品或服务的态度,还可以了解其对问卷的看法,进行修改。

(二) 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。

实施调查

企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查,但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说,委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正,可信度较高,但费用也高,大多企业采用第一方调查的方式。

数据汇总

收集问卷后,应统计每个问题的每项回答的人数(频数),及其所占被访者总数的百分比(频率),并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件,一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。

另 外,还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价,<80的为非满意评价,可以分析单项测评指标 (如产品耐用性)的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时,是否总体评价偏向“满意”,反之,偏向“不满意”。也可以用E