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传统户外广告产业链参与者

初期，户外广告产业链参与的角色主要为广告主和媒体，后来，在广告主、媒体、消费者需求日益多元、营销内涵不断演变以及技术更新迭代的背景下，户外广告产业链不断延伸和变化，产业链参与者增加、分工细化，并逐渐走向数字化、智能化和现代化。

传统户外广告产业链的核心角色包含广告主、广告公司(代理商)、媒体和市场消费者四大主体。其中，广告公司在广告市场的产业链中充当中介角色，是沟通广告主、媒体主和消费者的桥梁和纽带。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调研和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司和媒体主合作，购买媒体“位置”刊发广告，将广告信息向广大消费者传递，最终实现营销的目的。贵州智慧平台项目可行性研究报告，贵阳白酒产业商业计划书，贵州满意度测评

随着市场竞争激烈程度的增加和品牌文化的发展，广告的形式和内容都日趋复杂，广告行业的市场参与主体也日益丰富，已经形成了分工明确的生态体系。目前，产业链参与方包括广告主(需求方)、媒介(供给方)、场所方、代理商、投放平台、受众(消费者)、广告交易平台(Ad Exchange)、需求方平台(DSP)、采购交易平台(TD)、供应方平台(SSP)、程序化创意平台(PCP)、数据管理平台(DMP)、第三方数据提供方、效果监测平台和技术支持平台等。具体分工如下图：

从产业链运作流程来看，一般为：广告主支付广告费用给代理商，代理商联系媒体进行广告投放，触达目标受众，受众接收广告进行反馈；如果涉及户外广告，代理商可优先找投放平台合作，投放平台再联系媒体投放广告，媒体支付租金或佣金给户外场所方；随着供需两端需求的增加，以及技术的进步，户外广告产业链分工日趋精细化，参与方众多，包括撮合交易的广告交易平台，提供需求管理的DSP、管理DSP的TD、提供供给管理的SSP、以及营销策划支持方，包括提供创意生产的PCP、提供数据管理和监测的DMP、第三方数据提供方、效果监测平台、光电设备等技术支持平台等。

(1)广告主(需求方)

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。它是户外广告产业链的重要参与者，也是一切营销的源头。

(2)媒体主(供给方)

媒体为户外广告产业链的主要供给方，广告位的渠道方或平台方，比如：电视、广播、短信、门户、搜索、社交平台、移动应用、楼宇电梯、交通出行、影院、社区、商超等。

(3)场所方

户外广告市场中，媒体一般采用和场所方合作的形式，购买或租用广告位，再进行广告招揽。场所方提供场地，媒体支付相关费用获得广告位。

(4)代理商(广告代理商、媒介代理商)

广告代理商是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。广告代理商相当于广告主和媒体之间沟通的中介平台，根据双方需求进行撮合交易。

(5)投放平台

户外广告市场中，代理商可通过和投放平台合作，提出广告需求，投放平台再与媒体洽谈合作。投放平台依托硬件、技术、数据和资源提供产品、解决方案、数据分析、连接媒体资源等营销赋能服务。

(6)受众

受众是营销的核心，指接受广告信息的受众，它既是广告的接收者、消费者、也是广告的效果最终验证者。受众的消费行为、性格爱好等因素可反作用于广告营销模式和形式。受众包括两层含义：一层含义指通过媒体广告接触的人群，即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等；另一层含义则是广告主的目标受众，即广告诉求对象。广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象，包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。

(7)广告交易平台

广告交易平台，一种汇聚了各种媒体流量的大规模交易平台，是实现受众精准购买的交易场所，给广告主和媒体提供了一个集中的交易“场所”。

(8)需求方平台

需求方平台(Demand-Side Platform，简称DSP)，它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。

DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。广告主或代理商可以通过DSP来进行高效的投放并且与多家广告交易平台对接统一管理。

(9)采购交易平台

TD-采购交易平台，需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。广告主或代理商可以通过TD来管理多个DSP。

(10)供应方平台

供应方平台(Supply Side Platform，简称：SSP)，为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，与DSP相对应，是媒体优化自身收益的工具，一般一个媒体会采用多个SSP，并且SSP并非媒体优化营收的必选项。供应方平台，是站长服务平台，站长们可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现等。

(11)程序化创意平台

程序化创意平台(Programmatic Creative Platform，简称PCP)，是由数据和算法驱动，实现海量创意的批量生产，对广告创意内容进行智能制作和创意优化，一般应用为创意制作工具。

(12)数据管理平台

数据管理平台(Data Management Platform，简称DMP)，DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

(13)第三方数据提供方

第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。

(14)效果监测平台

广告主需要通过曝光、点击、转化等数据，去优化广告的投放和效果评估。拥有量化的数据就能够持续指导广告投放改进，除了数据本身，也需要关注数据造假、广告质量的问题。

(15)技术支持平台

技术支持平台包括光电设备提供方、网络支持方、软硬件技术支持方等，为营销提供相关设备和技术支撑。